Share it


Ανώμαλη προσγείωση είναι για τα εστιατόρια της Ελλάδας η κρίση, η οποία τα έχει πλήξει ιδιαίτερα σκληρά. Πρόκειται για έναν κλάδο στον οποίο δραστηριοποιούνται πολλοί ετεροεπαγγελματίες, οι οποίοι απεδείχθησαν εντελώς απροετοίμαστοι να αντιμετωπίσουν την αιφνίδια πτώση πελατείας των καταστημάτων τους. Το πρόβλημα αφορά ιδιαίτερα τα «εστιατόρια» και όχι τόσο τις «ταβέρνες» που παραδοσιακά αποτελούν μικρές, οικογενειακές επιχειρήσεις, με χαμηλό κόστος λειτουργίας.

Τα εστιατόρια (ή ρεστοράν κατά το ελληνικότερον), έχουν στη χώρα μας ιδιαίτερα υψηλό λειτουργικό κόστος που οφείλεται καταρχάς στο γεγονός ότι, τις περισσότερες φορές, οι ιδιοκτήτες τους είναι μόνον επιχειρηματίες που δεν εκτελούν άλλα χρέη μέσα στο εστιατόριο, όπως σεφ, μετρ ή οινοχόος, σε αντίθεση με ό,τι συμβαίνει στο εξωτερικό.

Επιπλέον, είναι αλήθεια πως στην Ελλάδα τα εστιατόρια βρίσκονται αντιμέτωπα με σωρεία «κρυφών» εξόδων, όπως ο περίφημος «αέρας», αλλά και μιας ιδιαίτερα υψηλής φορολόγησης που περιλαμβάνει δημοτικά τέλη, τέλη παρεπιδημούντων και, φυσικά, εσχάτως 23% ΦΠΑ. Η νέα πραγματικότητα που ανατέλλει στο χώρο της ελληνικής εστίασης θα είναι μακροπρόθεσμα ευνοϊκή για το ελληνικό κρασί, καθώς θεωρείται περισσότερο από βέβαιο πως οι τιμές πώλησης των εμφιαλωμένων κρασιών θα πέσουν κατακόρυφα. Ήδη πολλοί εστιάτορες αναζητούν νέους και καινοτόμους τρόπους προσέλκυσης πελατών, συχνά με αφετηρία το κρασί. Είναι σχεδόν βέβαιο πως η νέα οικονομική πραγματικότητα θα οδηγήσει τα ελληνικά εστιατόρια να ακολουθήσουν ευρωπαϊκά μοντέλα οργάνωσης, που είναι πιο κερδοφόρα για τα ίδια αλλά και πιο συμφέροντας για τους πελάτες τους.

Είναι κοινά αποδεκτό παγκοσμίως ότι στην αξία του μενού ενός εστιατορίου, το 1/3 πρέπει να αντιστοιχεί στο κόστος των υλικών, το 1/3 στη μισθοδοσία του προσωπικού και το 1/3 στα λοιπά έξοδα (ενοίκιο, ρεύμα, νερό, τηλέφωνο, χρηματοοικονομικά, δημόσιες σχέσεις, αναλώσιμα, απρόβλεπτα έξοδα, ασφαλιστικές εισφορές κ.λπ). Σε γενικές γραμμές το επιχειρηματικό κέρδος πρέπει να αντιστοιχεί στο 6-10%.
Αυτή η κατανομή ίσως να μην είναι απόλυτη στην τιμή του κάθε πιάτου, αλλά πρέπει να υπάρχει στο σύνολο του λογαριασμού του πελάτη και, πολύ περισσότερο, θα πρέπει να επαληθεύεται στο τέλος του μήνα στα συνολικά έσοδα/έξοδα της επιχείρησης.

Η Βασική εξίσωση

Έτσι έχουμε την παρακάτω βασική εξίσωση που θα τη χρησιμοποιήσουμε για να μελετήσουμε το εν λόγω θέμα:

Έσοδα = κόστος τροφής (33%) + αμοιβές (33%) + λοιπά έξοδα (26%) + κέρδος (8%)

Πρέπει όμως να διευκρινισθεί ότι αυτή η κατανομή ισχύει αφού αφαιρεθεί ο ΦΠΑ, ο οποίος με τα νέα δεδομένα είναι 23%. Αν λοιπόν υπολογίσουμε και τον ΦΠΑ, η εξίσωση γίνεται: Έσοδα = ΦΠΑ (23%) + κόστος τροφής (25%) + αμοιβές (25%) + λοιπά έξοδα (20%) + κέρδος (7%). Δηλαδή, σε ένα λογαριασμό 50 € τα 11,50 € είναι ο ΦΠΑ, τα 12,50 € περίπου το κόστος των υλικών που χρησιμοποιήθηκαν, τα υπόλοιπα 19,50 € θα πρέπει να διατεθούν για τα έξοδα μισθοδοσίας προσωπικού και τα λοιπά έξοδα της επιχείρησης και τα 3,50 € θα πρέπει να είναι το καθαρό κέρδος της επιχείρησης.

Βλέπουμε, δηλαδή, ότι ενώ το καταρχήν ακαθάριστο κέρδος του εστιατορίου είναι 26 € (50 € μείον ΦΠΑ μείον κόστος υλικών), το καθαρό, προ φόρων, κέρδος είναι 3,50 €.

Πρώτα συμπεράσματα:

  • Η τίμια σχέση για τον πελάτη είναι το κόστος των υλικών που χρησιμοποιήθηκαν για τα πιάτα τα οποία κατανάλωσε, να αντιστοιχεί σε γενικές γραμμές στο 30% της τιμής την οποία καταβάλει.
  • Η κοστολόγηση από τη μεριά του εστιάτορα θα πρέπει να ακολουθεί σε γενικές γραμμές τον κανόνα κόστος υλικών πιάτου ( x3+23% ΦΠΑ).
  • Ο συνολικός καθαρός τζίρος της επιχείρησης θα πρέπει να είναι περίπου δωδεκαπλάσιος του κέρδους το οποίο επιθυμεί ο επιχειρηματίας ή, αν υπολογίσουμε και τον ΦΠΑ, ο συνολικός τζίρος θα πρέπει να είναι περίπου δεκατετραπλάσιος.
  • Αν, δηλαδή, ο επιχειρηματίας εκτιμά ότι η προσπάθειά του, η αξία του και τα ρίσκα που αναλαμβάνει θα πρέπει να αμείβονται με ένα ποσό, για παράδειγμα 3.000 € τον μήνα, θα πρέπει να επιτυγχάνει τζίρο 40.000 € εφόσον θέλει να τηρεί τη βασική αυτή σχέση.

Πώς κατανέμεται ο τζίρος

Σε γενικές γραμμές, ένας ενδεικτικός μηνιαίος τζίρος 40.000 € ενός εστιατορίου, κατανέμεται ως εξής:

ΦΠΑ . . . . . . . . . . .  9.200 €
Κόστος υλικών. . . . . . . . . . . . .  10.000 €
Μισθοδοσία. . . . . . . . . . . 10.000 €
Λοιπά έξοδα. . . . . . . . . . .  8.000 €
Επιχειρηματικό κέρδος . .  2.800 €

Η σχέση φαίνεται γενικώς εφικτή αλλά το ζήτημα που τίθεται είναι πόσες καρέκλες έχει το εστιατόριο, με πόσα μενού και σε πόσες βάρδιες γίνεται αυτός ο τζίρος. Αν, δηλαδή, ο μέσος όρος του λογαριασμού ανά πελάτη είναι 25 € αυτός ο τζίρος επιτυγχάνεται με 1.600 μενού τον μήνα, δηλαδή 60-70 μενού την ημέρα, κατά μέσο όρο.

Με 10.800 € που προορίζονται για αμοιβές προσωπικού, σύμφωνα με την ανάλυσή μας, μπορούν να αμειφθούν 6 εργαζόμενοι (με τις κρατήσεις τους) εκ των οποίων οι 5 με το βασικό μισθό και μόλις ο ένας με μεγαλύτερο μισθό, για παράδειγμα ο σεφ. Το ελάχιστο προσωπικό που χρειάζεται αυτό το εστιατόριο για να εξυπηρετήσει αυτούς τους 60-70 πελάτες ημερησίως είναι 2 μάγειρες, 2 σερβιτόροι, 1 βοηθός στη σάλα, 1 για λάντζα-καθαριότητα και 1 άτομο για όλες τις άλλες εργασίες (προμήθειες, κρατήσεις, λογαριασμοί κ.λπ.) σύνολο 7 άτομα. Και βέβαια παίζει ρόλο αν το εστιατόριο κάνει αυτά τα μενού σε μία ή δύο βάρδιες (μεσημέρι-βράδυ). Στη δεύτερη περίπτωση τα πράγματα είναι δυσκολότερα και θα απαιτηθούν και βοηθοί στην κουζίνα. Άρα θα πρέπει ο επιχειρηματίας να μετακυλήσει πόρους προς τη μισθοδοσία, είτε από το κόστος των υλικών, είτε από τα λοιπά έξοδα, είτε από το επιχειρηματικό κέρδος. Αν έχει υψηλό ενοίκιο και μεγάλο χρηματοοικονομικό κόστος η δεύτερη περίπτωση είναι δύσκολη, άρα ο επιχειρηματίας θα πρέπει να συμβιβαστεί με λιγότερο κέρδος ή να μειώσει την ποιότητα των υλικών του.

Δυστυχώς κατά κανόνα αυτό γίνεται. Γίνεται αντιληπτό ότι καταλυτικό ρόλο παίζει το αν απασχολείται ο ίδιος ο επιχειρηματίας στο εστιατόριο, καλύπτοντας μια βασική θέση.

Εστιατόρια και ανάγκες

Ένα δεύτερο θέμα είναι η κατανομή του τζίρου μέσα στην εβδομάδα. Εάν, για παράδειγμα, τα 60 μενού σε μέσο εβδομαδιαίο όρο γίνονται 20 την Τρίτη και την Τετάρτη, 40 την Πέμπτη, 60 την Παρασκευή και την Κυριακή και 120 το Σάββατο, είναι δεδομένο ότι το Σάββατο θα απαιτηθεί παραπάνω προσωπικό, το οποίο θα πλεονάζει τις υπόλοιπες μέρες. Άρα θα πρέπει να υπάρξει μια ελαστικότητα στην εργασία του προσωπικού, θέμα στο οποίο καθόλου δεν βοηθά η ελληνική εργατική νομοθεσία ή να απασχοληθεί έκτακτο προσωπικό, οπότε και πάλι τα έξοδα μισθοδοσίας αυξάνονται. Αυτό το πρόβλημα εμφανίστηκε πολύ έντονο τελευταία, μετά την οικονομική κρίση, γιατί μειώθηκε πολύ ο αριθμός των πελατών τις καθημερινές.

Αν όμως είναι ένα εστιατόριο το οποίο λειτουργεί πολλά χρόνια, έχει αποσβέσει την αρχική επένδυση και έχει χαμηλό ενοίκιο και ειδικά αν ο επιχειρηματίας εργάζεται και ο ίδιος μέσα, όπως προαναφέρθηκε, τότε η εξίσωση βγαίνει. Αυτά είναι και τα είδη των εστιατορίων που φαίνεται να αντέχουν καλύτερα στην κρίση και όχι μόνο στην Ελλάδα.

Φυσικά, σε ένα καλό εστιατόριο, αν ο μέσος όρος του λογαριασμού ανά πελάτη είναι 40 € αυτός ο τζίρος επιτυγχάνεται με 1.000 μενού τον μήνα, δηλαδή με 40 μενού περίπου την ημέρα, κατά μέσο όρο.

Εδώ όμως έχουμε μεγαλύτερες αμοιβές στο προσωπικό (σεφ, μετρ, ενδεχομένως οινοχόο κ.λπ.) και περισσότερα λοιπά έξοδα όπως ενοίκια, επικοινωνία, φιλοξενίες, διατήρηση του χώρου κ.λπ. Σε ένα πιο απλό και φθηνό εστιατόριο, αν ο μέσος όρος του λογαριασμού ανά πελάτη είναι 15 € αυτός ο τζίρος επιτυγχάνεται με 2.600 μενού, δηλαδή με 100 μενού περίπου την ημέρα, κατά μέσο όρο. Εδώ υπάρχουν άλλοι κανόνες, λιγότερο προσωπικό ανά πελάτη, ενοίκια κ.λπ. και κατά κανόνα απασχόληση του εστιάτορα και πιθανώς και άλλων μελών της οικογένειας. Είναι όμως τα πράγματα έτσι; Όχι ακριβώς ή όχι πάντα.

Το πολύ καλό εστιατόριο

Σε ένα εστιατόριο πρώτης κατηγορίας, με δημιουργική κουζίνα, πολύ καλό χώρο και εξυπηρέτηση, η κατανομή των εσόδων είναι συνάρτηση της υπεραξίας που προστίθεται στα πιάτα από τους σεφ. Τότε το κόστος των υλικών δεν είναι το 1/3 και έχουμε μετακύληση πόρων από τα υλικά προς τις αμοιβές των σεφ, στα μεγάλα ενοίκια, στις δημόσιες σχέσεις ή/και στο κέρδος του επιχειρηματία. Στα πολύ καλά εστιατόρια όταν ο πελάτης πληρώνει 60-80 €, το κόστος των υλικών που χρησιμοποιήθηκαν δεν αντιστοιχεί στο 1/3 του λογαριασμού, ακόμη και εάν χρησιμοποιούνται πολύ ακριβά υλικά όπως τρούφα, μανιτάρια, αυγοτάραχο, φουά γκρά, ακριβό κρέας και ψάρια, αστακοί κ.ά.

Ή, αν το πάρουμε ανάποδα, ο εστιάτορας, όταν το κόστος των υλικών ενός πιάτου είναι 4 €, δεν το τιμολογεί (x3+23% ΦΠΑ) =14,80 €, αλλά το τιμολογεί υψηλότερα, για παράδειγμα 20 €, γιατί εκεί έχει ενσωματωθεί μια τέχνη κάνοντας το πιάτο ιδιαίτερα απολαυστικό. Ο δε πελάτης πληρώνει αυτό το κόστος απολαμβάνοντας ένα πολύ ωραίο γεύμα σε έναν πολυτελή χώρο. Απολύτως κατανοητό.

Άλλωστε αυτά τα εστιατόρια χρησιμοποιούν τους καλύτερους και πιο καλοπληρωμένους σεφ, οινοχόους και περισσότερο προσωπικό στη σάλα. Ωστόσο, θα πρέπει να υπάρχει ένα όριο και το κόστος των υλικών των πιάτων δεν πρέπει να πέφτει κάτω από το 15-20%. Όσο δημιουργική και νόστιμη και αν είναι η κουζίνα δεν μπορεί να χρεώνεται 20 € ένα πιάτο του οποίου τα υλικά κοστίζουν 2-3 €. Αυτή η γραμμή ξεπεράστηκε πολύ στην Ελλάδα πριν από την κρίση, ενώ παράλληλα η τελική ποιότητα δεν ήταν τελικά αυτή που έπρεπε. Ο καθένας χρέωνε ό,τι ήθελε, κάτι που κόστισε σε όλον τον κλάδο.

Ακριβά τα εστιατόρια στην Ελλάδα

Στην Ελλάδα, στα τελευταία τουλάχιστον χρόνια και πριν από την οικονομική κρίση, η αποδεκτή σχέση είχε καταστρατηγηθεί σε βάρος του κόστους των υλικών, όχι λόγω της υψηλής ποιότητας, όπως περιγράφεται παραπάνω, αλλά υπέρ του μεγάλου και γρήγορου επιχειρηματικού κέρδους και των λοιπών εξόδων (πολυτελή εστιατόρια με μικρό κύκλο ζωής, άρα μεγάλα χρηματοοικονομικά κόστη για την επένδυση και την επιθυμητή γρήγορη απόσβεση, μεγάλες αμοιβές, τεράστια ενοίκια, καταβολή «αέρα», σχεδιαστές, υπεύθυνοι δημοσίων σχέσεων κ.λπ.). Με δύο λόγια ένας επιχειρηματίας δημιουργούσε ένα εστιατόριο με υπερβολική πολυτέλεια (με δάνεια) αφού πρώτα είχε δεχτεί πολύ υψηλά ενοίκια, δεν δούλευε μέσα ο ίδιος, άρα πλήρωνε μισθούς για όλα τα πόστα, συχνά δεν είχε καν σχέση με το χώρο, έδινε υπερβολικές αμοιβές και επιζητούσε μεγάλο κέρδος. Για να ανταπεξέλθει σε όλα αυτά αύξανε τις τιμές δυσανάλογα με την ποιότητα που επετύγχανε. Γι’ αυτό τα εστιατόρια αυτά ήταν πολύ και δυσανάλογα ακριβά σε σχέση με την ποιότητα και τις υπηρεσίες τους. Όσο υπήρχε στη χώρα ανάπτυξη και χρήμα ευκόλως αποκτηθέντα αυτό το μοντέλο δούλευε με την κρίση κατέρρευσε.

Υπήρξαν και εστιατόρια που πραγματοποίησαν μεγάλες επενδύσεις ουσίας σε τεχνολογικό εξοπλισμό. Αυτά τα εστιατόρια για να αποσβέσουν έπρεπε να έχουν πολύ ακριβές τιμές, ιδιαίτερα αν είχαν λίγα καθίσματα. Οι 40 πελάτες έπρεπε οπωσδήποτε να πληρώσουν 70 € για να βγει η επένδυση. Παλιά μπορούσαν να βρεθούν κάθε μέρα 30-40 τέτοιοι πελάτες, ιδιαίτερα αν το φαγητό ήταν καλό ή αν το εστιατόριο ήταν προβεβλημένο. Με την κρίση αυτά τα εστιατόρια ήταν τα πρώτα που αντιμετώπισαν μεγάλο πρόβλημα. Για τον απλό λόγο ότι δεν είχαν ούτε τη δυνατότητα να κατεβάσουν τις τιμές για να προσελκύσουν περισσότερη πελατεία αφού η χωρητικότητα ήταν δεδομένη. Η εξίσωσή τους βάδιζε στην κόψη του ξυραφιού. Με την πρώτη ανατράπηκε.

Κοστολόγηση και τιμολόγηση

Αν πάρουμε, για παράδειγμα, ένα πιάτο ζυμαρικών, το κόστος του είναι: 0,20 € τα ζυμαρικά (κατά κανόνα χρησιμοποιούνται κοινά βιομηχανικά), 0,50-1 € για τη σάλτσα και ίσως 0,50 € για την παρμεζάνα. Συνολικό κόστος 1,20-1,80 €. Η τιμή χρέωσής τους θα έπρεπε να είναι το ανώτερο 6,80 €, άντε 7 € αν έχουν χρησιμοποιηθεί φρέσκα ή άλλα υψηλής ποιότητας ζυμαρικά με επιπλέον κόστος 0,50 €. Άρα η τιμή της μερίδας μπορεί να φθάσει το πολύ τα 9 €. Και εάν η σάλτσα περιλαμβάνει καλά υλικά, όπως σολομό, τόνο, γαρίδες κ.λπ., η επιβάρυνση ανά πιάτο, για 100 γραμμάρια από αυτό το καλό υλικό δεν ξεπερνά το 1 €. Άρα ανώτατη τιμή τα 10-12 €. Το ψαρονέφρι, αν πάρεις καλό χοιρινό, κοστίζει το πολύ 8 € το κιλό. Αυτό σημαίνει κόστος μερίδας 1,60 €, στο οποίο μπορούμε να προσθέσουμε άλλα 2,50 € για τα υλικά μιας σάλτσας, που σημαίνει ανώτατη τιμή πώλησης τα 8,50-9,00 €. Κάτι λιγότερο θα πρέπει να υπολογιστεί για το κοτόπουλο. Μια καλή ελληνική μοσχαρίσια μπριζόλα μπορεί να κοστίζει στο εστιατόριο 12 € το κιλό. Αν υπολογίσουμε μερίδα 250 γραμμαρίων, έχουμε κόστος μερίδας 3 € και με τα συνοδευτικά 3,50 €. Άρα έπρεπε να τιμάται μέχρι 12-13 €. Αναλογικά, το φιλέτο μέχρι 22 € το κιλό, ενώ ένα αργεντίνικο στέικ που κοστίζει 18 € (το καλύτερο) θα έπρεπε να τιμάται 18 €. Γενικά στο κρέας, η τιμή κόστους του κιλού πρέπει να είναι σχεδόν ίση με την τιμή της μερίδας. Ο καθένας συγκρίνοντας με τις τιμές που υπήρχαν βγάζει τα συμπεράσματά του. Μάλιστα όλοι οι παραπάνω υπολογισμοί έχουν γίνει με ΦΠΑ 23%, αντί 13% που ήταν μέχρι τώρα.

Το κόστος των υλικών για τις σάλτσες (ντομάτες, κρεμμύδια, κρέμα κ.λπ.) και τις γαρνιτούρες (ρύζι, πατάτες) είναι ελάχιστο. Ακόμη και η χρήση άγριων μανιταριών δεν ξεπερνά σε κόστος το 0,50 € ανά πιάτο. Για παράδειγμα, για μια μερίδα σάλτσα με μανιτάρια πορτσίνι απαιτούνται 5 γραμμάρια. Με τιμή κιλού 100 € (αν χρησιμοποιηθούν καλά) έχουμε κόστος 0,50 €. Για μια σάλτσα μορχέλας με κόστος κιλού 400 € έχουμε επιβάρυνση στο κόστος μερίδας 2 €. Λάβετε δε υπόψη ότι στην αγορά υπάρχουν και πολύ φθηνά υλικά, όπως χοιρινό εισαγόμενο, κατεψυγμένο, με 3,50 €.

Όπως έχουμε αντιληφθεί τα περισσότερα εστιατόρια δεν κοστολογούν/τιμολογούν με το σωστό τρόπο, αλλά βλέπουν πόσο έχουν τα αντίστοιχα πιάτα σε άλλα εστιατόρια. Έτσι το κακό συνεχίζεται και επιβεβαιώνεται η ρήση ότι «τυφλοί οδηγούν τυφλούς». Επίσης τα περισσότερα εστιατόρια δεν μεριδοποιούν σωστά κι έτσι έχουν απώλειες από τα κέρδη τους τις οποίες προσπαθούν να καλύψουν με αυξημένες τιμές.

Η κρίση και οι επιπτώσεις της

Η κρίση όμως ανέτρεψε τα δεδομένα. Γιατί κάθε εστιατόριο είχε ισορροπήσει για καιρό στην δική του εξίσωση. Άσχετα αν αυτή, όπως προαναφέραμε, στη χώρα μας κατά κανόνα απέκλινε από την γενικώς παραδεκτή διεθνώς εξίσωση του 33% κόστος τροφής, 33% αμοιβές, 33% λοιπά έξοδα και κέρδος, για τους λόγους τους οποίους επίσης προαναφέραμε. Έτσι, η απότομη πτώση του τζίρου ανέτρεψε την εξίσωση ισορροπίας και δημιούργησε μεγάλα προβλήματα στους επιχειρηματίες. Στο προηγούμενο παράδειγμά ενός τζίρου 40.000 € και της σωστής κατανομής του, αν τα ημερήσια 65 μενού μειώθηκαν σε 50, τότε ο τζίρος του μειώθηκε σε 32.000 €.

Πανικός!

Η εξίσωση πριν προλάβει ο ιδιοκτήτης να αντιδράσει γίνεται:
ΦΠΑ (με το νέο τζίρο). . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.360 €
Κόστος υλικών
(μειωμένα ανάλογα με το νέο τζίρο). . . 5.700 €
Μισθοδοσία (δίχως απολύσεις). . . 10.000 €
Λοιπά έξοδα (με μικρές περιστολές). . .  10.000 €
Επιχειρηματικό κέρδος. . . . . . . . . . . .  0€
Σύνολο . . . . . . . . . . . . 32.000 €

Ο επιχειρηματίας δηλαδή είδε ξαφνικά το κέρδος του να εξανεμίζεται ή να φθάνει σε ζημιά, ακόμη και με 15 μενού λιγότερα την ημέρα. Αν λάβουμε δε υπόψη ότι η πτώση φθάνει και τα -40% ακόμη και -60% καταλαβαίνει κανείς τι γίνεται. Αν ταυτόχρονα πέσει και ο μέσος όρος ύψους λογαριασμού ανά πελάτη στα 20€, οι εισπράξεις πέφτουν στα 25.000 € κ.ο.κ.

Ως προς τις επιπτώσεις της κρίσης, πρέπει να επισημάνουμε γενικώς ότι το μεν κόστος της τροφής είναι ελαστικό, δηλαδή εξαρτάται από τον αριθμό των πελατών στον οποίο μπορεί σχεδόν άμεσα να προσαρμοσθεί ο επιχειρηματίας, τα δε λοιπά κόστη όπως μισθοί, ενοίκια κ.λπ. είναι καταρχήν ή καθ’ ολοκληρίαν ανελαστικά.

Θα πρέπει επίσης να επισημάνουμε ιδιαίτερα το γεγονός ότι η ελαστικότητα στον τζίρο και τα κέρδη ενός εστιατορίου, σε σχέση με την αυξομείωση των πελατών ή του μέσου όρου λογαριασμού ανά πελάτη, είναι πολύ μεγάλη. Τόση, ώστε να είναι ικανή να πλήξει την επιχείρηση σε μικρό χρονικό διάστημα.

Η ελαστικότητα στα έξοδα είναι λοιπόν πολύ μικρότερη και εκεί βρίσκεται το πρόβλημα. Εκτός και εάν θέλει ένα εστιατόριο να μετατραπεί από τη μια μέρα στην άλλη σε απλό ταβερνάκι, γιατί και αυτό γίνεται σήμερα, είτε άμεσα είτε έμμεσα (με τη δημιουργία άλλου πιο απλού και φθηνού μαγαζιού από τη μεριά του επιχειρηματία). Κοντολογίς ένα εστιατόριο δεν έχει τις αντοχές μιας άλλης επιχείρησης, λιανικής τροφίμων, ας πούμε για να μην αλλάζουμε και χώρο, λόγω του υψηλού κόστους μισθοδοσίας και αυτής της διαφοράς στην ελαστικότητα εσόδων και εξόδων όταν υπάρχει μεταβολή στα κουβέρ και στο μέσο ύψος λογαριασμού ανά πελάτη.

Στη συνέχεια της κρίσης, μετά την πρώτη κατραπακιά, υπήρξαν φυσικά αντιδράσεις των εστιατόρων όπως μείωση προσωπικού και μισθών, μείωση ενοικίου και λοιπών εξόδων και δυστυχώς αναγκαία μείωση της ποιότητας των υλικών. Ταυτόχρονα, στα περισσότερα εστιατόρια είχαμε και μείωση τιμών, είτε άμεσα είτε έμμεσα, με ειδικά μενού, προσφορές κ.λπ. χωρίς αυτή να έχει άμεση θετική επίπτωση στο τζίρο. Αυτό γίνεται επειδή στην κλιμάκωση της οικονομικής κρίσης δεν λειτουργεί πλήρως ο νόμος της προσφοράς και της ζήτησης, ώστε να μετατραπεί η μείωση της τιμής του προϊόντος σε αύξηση της ζήτησης, οπότε ενδεχομένως είχαμε νέα πτώση των εσόδων. Έτσι, πολλά εστιατόρια βρίσκονται σε μία δίνη. Πέφτουν τα κουβέρ, πέφτουν τα έσοδα, μειώνουν τις τιμές για να προσελκύσουν πελατεία κάτι που δεν το επιτυγχάνουν, άρα πέφτουν κι άλλο τα έσοδα κ.ο.κ.
Όσα εστιατόρια είχαν «λίπος» να κάψουν, είχαν δηλαδή πριν υπερκέρδη, είχαν κεφάλαια ή πλήρωναν υπεραμοιβές τις οποίες σταμάτησαν ή είχαν αδρανείς δυνάμεις (π.χ. επιχειρηματίας-σεφ, ο οποίος είχε χρόνια να μαγειρέψει ο ίδιος και τώρα επέστρεψε στην κουζίνα ή μέλη της οικογένειας τα οποία δεν δούλευαν και άρχισαν να το κάνουν) έφθασαν σε πιο ορθολογικά πλαίσια λειτουργίας και προσπαθούν να επιβιώσουν.

Επιπτώσεις της κρίσης στον πελάτη

Για τον πελάτη τα πράγματα φαίνεται να είναι καλά καταρχήν, αν αναλογιστούμε την κοινά αποδεκτή άποψη ότι τα εστιατόρια στην Ελλάδα ήταν ακριβά. Η οικονομική κρίση εξορθολόγησε τις τιμές. Τα περισσότερα εστιατόρια μείωσαν τις τιμές τους ή προχώρησαν σε προσφορές. Στην πραγματικότητα όμως είχαμε επιστροφή των τιμών στο κανονικό τους με βάση την παραδεκτέα εξίσωση. Σήμερα τρως απλά με 12-15 €, καλά και αξιοπρεπώς με 20 € (συν το ποτό) που θεωρείται διεθνώς πρότυπο και αν πάς σε ένα καλό εστιατόριο δεν «ματώνεις» οικονομικά όπως παλιά.
Επιπλέον πίνεις κρασί σε σωστή τιμή. Όχι παντού αλλά έχεις πολλές επιλογές. Οι ακριβές τιμές του κρασιού στα εστιατόρια ήταν ανέκαθεν το μαράζι τόσο των πελατών όσο και των οινοπαραγωγών. Ήταν ανάγκη όμως η εκλογίκευσή τους να γίνει με αυτόν το σκληρό τρόπο, εν μέσω μιας μεγάλης οικονομικής κρίσης η οποία πριν ισορροπήσει την αγορά τη διατάραξε προς άλλη κατεύθυνση; Γιατί το εμφιαλωμένο κρασί έχει μειώσει κατά πολύ την παρουσία του στα τραπέζια. Αυτό που έχει αξία είναι ότι ανακαλύπτουν όλοι πια, έστω και αναγκαστικά, την αξία της έννοιας «Value for Money». Γιατί αυτό είναι που μετράει πάνω απ’ όλα. Είτε φας σε καλό εστιατόριο, είτε σε ταβερνάκι, είτε στο δρόμο, είτε τρως κάθε μέρα έξω, είτε σπάνια, είτε έχεις λεφτά. είτε όχι. πρέπει να λάβεις τη σωστή αξία για τα χρήματα που πληρώνεις.

Ένα άθλιο σάντουιτς των 2 € μπορεί να είναι ακριβό (ή και πανάκριβο αν πάθεις κάτι) ενώ ένα καλό γεύμα με 40 € να είναι πολύ σωστό. Το πιο σημαντικό είναι ότι ανακάλυψαν αυτή την έννοια και οι επαγγελματίες. Αναρωτιούνται δηλαδή πριν τιμολογήσουν: «αξίζει αυτό που προσφέρω στα χρήματα που θα πληρώσει ο πελάτης μου;». Αυτό μαζί με την ερώτηση: «προσφέρω στον πελάτη μου αυτό που πραγματικά θέλει;», αποτελούν την πεμπτουσία του μάρκετινγκ. Οι πελάτες πρέπει να προσέχουν πολύ περισσότερο πια τι τρώνε. Αν πριν έπρεπε να προσέξουν μην τους χρεώσουν πολύ, τώρα πρέπει να προσέχουν πολύ περισσότερο τα υλικά και το φαγητό που τους σερβίρουν. Γιατί δυστυχώς πολλά εστιατόρια στην προσπάθεια για μείωση των τιμών στράφηκαν πια σε πολύ φθηνά υλικά με ό,τι αυτό συνεπάγεται.

Φυσικά, από τη μεριά των πελατών δεν θα μπορούσε κανείς να δηλώσει ικανοποίηση για τη σημερινή κατάσταση καθώς και οι ίδιοι είναι μέρος της κρίσης και την υφίστανται στις δικές τους δουλειές. Εξάλλου και με τις χαμηλότερες τιμές δεν μπορούν να πηγαίνουν πια τόσο συχνά στα εστιατόρια. Θα προτιμούσαν δηλαδή το παλιό καθεστώς κι ας πλήρωναν κάτι παραπάνω!

Πηγή: Το Αμπελοτόπι Αύγουστος 2011 Τεύχος 78  http://www.vinetum.gr/public/ampelotopi.aspx

comments powered by Disqus
Επιμελητήριο Κυκλάδων Επιμελητήριο Δωδεκανήσου
Copyright © 2024 Aegean Cuisine.
Find us also